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如何颠覆成熟市场,打破行业天花板?

媒体管理    2012-12-26     阅读:13621 次

    成熟市场就没有机会了吗?市场地位已经被瓜分了吗?你真的不能分到一块大蛋糕了吗?其实,成熟市场一样有大机会。成熟市场有自身的魅力和特点,只要能够抓住机会,有效的创新,实效的战略,一样可以老树开新花,迅速串红!

    案例点评1:同福碗粥,3年从零到15亿,打破大牌天花板

    一碗粥如何撕开市场缺口,玩转成熟市场?创造业绩传奇,实现3年从零到15亿的跨越?

    答案就是:战略新品

    2009年安徽同福集团准备进军中国方便食品市场时,方便粥行业已经有了娃哈哈与银鹭两家企业,并且在市场中形成了寡头垄断格局,这个时候进入方便粥领域几乎无一优势。

    无奈之下企业找到志起未来,志起未来利用破坏性创新帮助同福打造战略新品“同福碗粥”。同福碗粥一举颠覆了传统的罐装八宝粥市场,打破方便粥的众多局限,破坏消费者对于方便粥过于大众的品牌印象,使同福成为碗粥这一方便粥新品类代名词,受到消费者和经销商青睐。

    自此,同福碗粥产销量以及市场占有率在全国一直遥遥领先,品牌知名度和美誉度持续上升,并斩获“中国碗粥行业最具影响力第一品牌”的殊荣。并在当年创造单个产品销售10亿的佳绩震撼的方便食品市场。自此,同福碗粥一举成名,成为业界营销的经典案例。

    案例点评2:天惠山楂优衡奶,借位平衡自成一派

    山楂自古以来就被作为一种食材而被人们食用,而牛奶是众所周知的天然营养食品。

    当山楂遇上牛奶会演绎一场什么样的故事?

    青岛天惠乳业正是看到了全民注重养生的契机,利用坐拥百年山楂园的天时地利,充分考量山楂的平衡营养的功效和牛奶的养生功效,推出全新战略新品——山楂优衡奶。山楂优衡奶关注消费者饮食健康与营养平衡,提出并重新塑造“营养平衡”这一健康观点。在2012年春季糖酒会引起轰动,创造了糖酒会当天签约经销商80家的成绩,成为糖酒会最为引人注目的新品,颠覆了成熟的奶制品行业,成为一时佳话。

    案例点评3:宜养牦牛奶,用发酵让牦牛更亲近

    自“三聚氰胺”事件之后,中国奶制品行业遭遇寒冬,不少中小奶制品企业因产品滞销,销售业绩下滑而倒闭,湖北澳力龙食品携手志起未来发掘——“牛奶行业的第三种力量”,将高端发酵奶的概念深化到牦牛奶领域,打破了牦牛奶口感腥味、营养不易吸收等实际问题,开创了——高营养型发酵乳酸菌乳饮品“宜养牦牛奶”。

    “宜养”简洁有力的“宜养肠胃,吸收加倍”广告诉求,大气高端的全新包装设计,让经销商朋友看到了企业的雄厚实力,产品线丰富,品项规格细分,从高端的牦牛奶到儿童的发酵乳饮料,从彰显大方尊贵的礼品盒装到实惠超值的简装,不仅满足了各级消费者对于高端发酵乳的消费需求,更因为其产品线的全面受到经销商的青睐,纷纷认同是乳酸饮料市场少有的产品创新成功案例。

    案例点评4:锦丰方便面“滑”出来的大市场

    方便面市场已经成熟,并形成康师傅、统一、华龙三大品牌一统天下的格局,其它中小品牌要想奋起直追是难上加难,方便面老品牌——锦丰,产品集中于中低价面市场,市场竞争惨烈,和众多方便面企业一起陷入低价厮杀中,带来新一轮市场血拼,导致自身盈利能力下降,发展动力不足的困境。

    锦丰携手志起未来打造一款颠覆性战略新品“港式滑面”,从强调面的口感和文化地域特征方面极大的迎合了广东一带市场消费需求,并邀请微笑女王李呈媛代言,费用不高却贴合主题,“滑面”这一新品的推出,迅速让经销商眼前一亮,这正是他们想要的,恰到好处的创新和价格调整,在原来的渠道和市场就迅速完成了市场升级,完成了商超90%的铺货率,由原来8千万的销售额提升至3.5亿,雄霸南方方便面市场。

    思考题:如何颠覆成熟市场,打破行业天花板?

    我们的体会是:在激烈的市场竞争产品并不是越多越好,企业需要聚焦战略打造能够引领消费、创造需求的战略新品。

摘自(行销网)

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