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只卖广告的电商如何做到年收10亿美元

行业观察    2013-07-27     阅读:4414 次

        近日传出消息,美国家具电商Wayfair2012年取得了6亿美元的销售收入,按其增长速率,今年营业额或将高达10亿美元。但据该公司透露,其营业额并非来自于平台的网购交易。自2010年起,Wayfair开始创新业务模式,逐渐从销售平台转型为营销平台。

        

    美国家居装饰产品电商巨头Wayfair去年的销售额高达6亿美元。公司CEO Niraj Shah指出,其营收额以40%的季度增速增长着。如果按照这个速率推算,2013年,Wayfair的销售额将达到10亿美元。

 

    但是,让人感到奇怪的是,Wayfair99%的访客都不会在其网站进行网购活动。那么,营收从何而来?

 

    事实上,大部分访客都无意从Wayfair网站直接购买东西。当消费者购买庭院家具或者沙发等大件产品时,往往会先在网上搜索相关产品作为参考,然后再去实体商店购买。于是,有了“webrooming”(网络体验消费模式)这个行业术语来解释这种消费行为,恰好与“showrooming”(买前验货消费模式)相对。而Wayfair就是家居装饰行业典型的webrooming目的地。

    Wayfair业务发展部门负责人谈道:“这个现象是完全正常、合理的。但是,如果不能让消费者从我们网站买东西,我们至少要在消费者印象中留下点东西。”因此,Wayfair公司制定了一个新发展的策略:在其网站向消费者展示实体商店的产品,然后向这些实体店收取导流费用。

最初,Wayfair的构想是把业务分拆为广告和产品两部分。但是,Wayfair比较了网页显示广告与不显示广告的购物转化率,并进行了一系列测试,结果发现,广告对购物模式没有丝毫影响。消费者在带有广告的页面参与购物的频率没有变化。那么,广告部分就没有单独存在的必要了,而产品展示部分本身就是一种广告形式。

    2010年,Wayfair推出了名为“Get It Near Me”(“让它靠近我”)的营销项目。目前,该项目一共有170个广告主,只由两个销售人员掌控。尽管公司并未透露此项目带来的具体销售数字,但Wayfair指出,这个项目对公司的营收意义重大。

据悉,从今年开始,此项目每个月提供2500万个广告曝光次数,而去年每个月的广告曝光次数为1500万个。Wayfair网站月度UV约为1000万个,向供应商收取每次点击75美分的费用。Wayfair指出,基于此项目带来的跳出率、PV量和转化率等数据,每次点击的实际价值肯定比这个费用高。假如消费者在Wayfair.com浏览产品产生的购买欲大于其在谷歌等搜索引擎浏览产品产生的购物欲,那么这个项目就是有意义的。

    此外,与其他广告商合作也是Wayfair的一个发展策略。广告商可以利用Wayfair提供的数据信息,根据地理位置、产品品类、品牌和价格点等来瞄准Wayfair的访客,做精准营销。

    Wayfair还透露,公司计划在明年提高每次点击所收取的费用,但目前为了扩展项目会保持这个价格。

在这个实体商店面临电商玩家巨大威胁的大环境下,这种发展方式的确有着它的微妙之处,至少对于家具行业做电商来说是一个新的模式。正如Wayfair所说:“我们意识到了供应商和品牌商之间的渠道冲突。在这个我们努力为本地商店吸引流量的生态系统中,若可以把供应商融入进来,将大大改善我们与供应商的关系。”

       来源:亿邦动力

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