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品牌商微信营销分析

精品荟萃    2013-08-15     阅读:2559 次

 近期,微信营销像疯了一样在蔓延。我也一直在关注这个新玩意,同时,“被骚扰”和“没什么用”被提到的次数猛增。消费者到底会不会点微信中的链接?得到答案是:好奇会点,但发现是广告之后就不点。

微信营销为什么得宠与品牌商?

目前,品牌商和营销组织普遍认为,微信营销很有效,能够让用户主动关注,并且能够“很精准”地推送信息,信息到达率100%,很少有CPM成本这么低的渠道了。而我坚信一点,一种成功的营销方式,一定要让品牌商和消费者都开心,都乐于从中获利。而目前的微信营销方式,似乎达不到这个标准。

品牌商为什么会很喜欢这种方式?

通过这个整理,我发现,品牌商追捧的这些形式,有一个共同点,那就是特别适合“推送信息”。

相比微博,相比品牌主页,微信太好了:

1.品牌商的信息一对一发送,给人“专享”的感觉。比大众媒体的感受要好。

2.信息足够精准。100%的到达率,而且每个人都是主动看的(包括漂流瓶也是自己捞上来的)。

3.用户看到信息的界面纯净度够高。品牌商早就受够了自己在微博上发的信息,实际上是跟黄色笑话放在一条时间线上展示的做法了。微信多好,一个界面,只有你的信息和用户的手指头。

4.成本极低。哪里去找比这个CPM成本更低的渠道啊?

5.多媒体让营销看起来很洋气。

6.结合地理位置,很多花样可以玩。

其实,品牌商要做的事情很明确也很简单,让用户感兴趣加好友,然后整理内容定期推就好了。

品牌商早期通过大众媒体来做营销,后来发现这样成本太高而且不好监测,所以当SNS和微博出现的时候,品牌商们趋之若鹜,纷纷开设微博账号,设立品牌主页,希望在那里能够和用户建立关系。而建立关系的最终目的,很遗憾,还是推送信息,让自己的信息不断被用户在时间线上看到。后来大家发现,好几年了,品牌商还是没有找到在微博上靠谱的玩法。原因呢?他们习惯了站在高处,对着下面的粉丝说话。相反,他们没法习惯在微博上谦卑地进行所谓“互动”。

于是,微信出现,太好了,既能“精准”,又能“互动”。

不过,“精准”说的是推送的目标有列表,“互动”说的是“能说上话”,是单向的。

有错么?有,消费者理解的精准和互动好像是不是这个意思。

消费者认为“精准”是“我需要的时候你给我”,而不是“我喜欢过你你就给我”;

消费者认为“互动”是“我有需求你给我反馈”,而不是“搭讪”。

话说回来,微信是个什么东西,是一个用户之间交流互动的多媒体平台,社交属性很强。社交属性越强,用户就更希望平等,这种平等不再是你高高在上跟我喊话,也不是你发传单我扔掉,而是我们之间能够有沟通。这也是微信产品的初衷,张小龙说,永远不会让广告主推送信息,但实际他们就是这么用的,只不过先骗了好友而已。

微信走偏了,原因在哪儿?品牌商坚定不移的要求推送信息,而用户并不希望收到这些垃圾。现实的表现也是这样,越来越多的用户开始取消对那些品牌微信号的关注。

微信营销应该怎么做?

 

我们可以从以下几个方面思考。

首先,什么样的品牌适合做微信营销。

我认为,可能是两种品牌可以做,一个是很大众化市场的品牌,另一个就是很利基市场的小众品牌,走两个极端。大众化品牌应该把微信作为一个互动的平台,而不是广告推送平台,真的,你都已经地球人都知道了,人家喜欢你,加你为好友,把你当朋友,你还每天发小广告,谁受得了。比如KFC如果做一个微信,我说我想吃汉堡了,他再告诉我哪里最近,然后给我一张折扣券,或者订餐电话之类的,就会很好。千万别一到吃饭的点,就推送一条“要吃汉堡么?”另一种,一家很有特色的餐厅,通过微信告诉有限的客户怎么走,以及最近发生的故事,会是一个情感沟通的好方式。

第二,如何得到用户的需求。

我们说用户不希望被推送,那怎么知道他想吃汉堡呢?想到Siri了么?苹果做了多NB的一个东西啊,告诉Siri就好了。当然中文的Siri弱爆了,而且跟微信也不搭边,那么,微信做一个中枢,然后去挖掘需求,再由品牌商提供内容,这样子的“开放平台”会不会跟有价值呢?

第三,必须结合地理位置。

为什么微信成为继QQ之后最NB的互联网产品?因为设备动起来了。所以,地理信息一定要用起来,哪怕是给附近的人推送,都比只给粉丝推送要来的有价值。那些有大量分店的品牌,很适合用这种方式来做。

O2O概念特别热,而所谓O2O实质就是带客到店。结合手机,到店就变得非常好办,所以,别推送了,看看怎么摇出来周围的人,然后拉他们来吧。

第四,在互动上多下功夫。

大量品牌的微信通过机器人完成,谁想跟一个机器人沟通呢?我跟王力宏发生的互动,跟打95588听到的“xxx请按2”没任何区别。所以,如果品牌要做微信营销,一定要解决怎么做互动的问题。如果我问星巴克的微信,哪里有最近的星巴克,他都没法回答我的话,“人情味”就太弱了,还不如微博呢。

我曾经把“人情味”拆开成“人气”“情感”“味道”,这里也是一样,能聚来人,但没有情感,没有味道,这种冷冰冰的高高在上的方式,放在“一个相对私密的一对一的”沟通环境中,对品牌情感的伤害会比想象的大。

小结一下:

1.微信是个好平台,但现在很多微信营销走偏了。

2.品牌商要推送信息,而消费者其实不希望收到传单。

3.微信营销需要创新,需要在找需求和互动上多下功夫。

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