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营销新战场:微信营销的无限可能

精品荟萃    2013-08-15     阅读:3126 次

    如果说互联网时代的最后一个杀手级应用是微博的话,那么移动互联网时代的第一个杀手级应用则非微信莫属了。微信在2011年年初推出,14个月内获得超过1亿注册用户,而从1亿用户到今年9月17日马化腾正式宣布微信用户突破2亿人,只用了不过半年;相比之下,Facebook用了3年多的时间才达到1亿用户。看来中国互联网5亿用户的规模效应,即便是全球领先的社交网站也只有羡慕嫉妒恨的份儿了。

  在微博的全盛时期,老朋友们一见面就互粉;而微信的流行,人们聚会时都在“摇一摇”互加为好友。随着智能手机用户的持续增长和社会化媒体的效应,微信的成长势头难以阻挡,而这款应用也许可以延续腾讯公司在移动互联网时代的霸主地位。那么,微信这样一种新型的社交媒体将会给品牌提供什么样的机会,又会带来怎样的挑战呢?

 

强关系的社交媒体

  品牌需要微信用户主动添加才能被关注,而添加行为本身就是信任的象征。

  在纯文本时代里,人们只能发干巴巴的文字短信。微信则全面支持多媒体功能:语音、图片、视频,甚至是地址、名片信息,借助微信平台在空中飞来飞去,通过智能手机对高清照片、视频拍摄的一键转发,颠覆了新一代人沟通的模式与习惯。这就好比20世纪80年代出现的MTV,凭借视听结合的魅力风行全球,颠覆了当时流行音乐的传播模式以及人们对流行音乐的欣赏模式一样。另一方面,微信的群聊功能延续了QQ群聊天的属性,让文字变成“语音+文字”,群聊也更有趣、更“无时无地”。微信的富媒体沟通模式更能激起人们的形象思维神经—感觉、知觉、视听的冲击力让信息变得更加有吸引力,趣味性的应用带来更高的用户黏性,沟通变得更加人性化。

  大家常常将微博和微信进行比较。其实两者的核心差异在于,微博属于强媒体、弱关系的社交网络,而微信则是朋友关系属性比较强的社交工具。在微博上你可以关注任何人,也可以被任何人关注(除非“拉黑”);但在微信上,要关注个人(包括QQ好友和通讯簿好友)必须要得到对方的认可,反之亦然,所以添加的好友多是亲朋好友等熟人。封闭的熟人网络更有利于建立信任,人们在微信的发言也因此渐渐不同于微博。基于这一特点,品牌需要微信用户主动添加才能被关注,而添加行为本身就是信任的象征。因此,倘若成功进入微信,品牌在微信里的粉丝应该是质量更高、忠诚度更高,且购买可能性也更大。但请注意:不能滥用这种信任,过多的商业信息推送反而会适得其反,让用户产生被骚扰的感觉。

 

营销新战场

  “摇一摇”颠覆了传统消费者回应广告的模式,让原本无趣的广告点击变成充满欢乐的互动。

  嗅觉灵敏的营销人当然不会错过微信这个拥有两亿用户的平台。目前已经有许多企业在微信上建立品牌官方账号,作为高效、方便的CRM(客户关系管理)工具。品牌微信账户通过推送丰富的信息(文字、语音、图片,视频)给网友,与网友实时互动,拉近品牌距离,还可根据关键词设置自动回复。特别是当品牌有推广活动的时候,品牌还可以在微信上设置活动站点,发布活动、促销信息等。更深入一些的营销手法包括引入明星的微信账号,以名人效应来引发更多网友的关注。

  那么,品牌如何巧妙进行更有创意、效果更好的品牌营销呢?

  借LBS提升转化率许多微信用户最常使用的功能就是利用LBS基于地理位置的定位服务,找身边认识或不认识的朋友。一度,微信、陌陌都因为具有强大的“找朋友”的功能而被视为交友神器。因为转化率高,而且距离越近转化率越高,而转化率也是所有营销人追求的最终目标。虽说Web2.0时代消费者控制了话语权,可用户主动曝光当前所在位置的地理数据,正好给了品牌绝佳的精准营销机会。运用微信LBS定位的功能,更精准地投放地缘性更强的广告信息,营销的转化率自然提高了。比如,诸如麦当劳、肯德基、必胜客,甚至是汽车品牌的4S店,所有拥有实体连锁店的商家都可以基于此来做推广,把更多附近的人流转换成店内的顾客。

  二维码:O2O纽带微信目前已经在O2O(Online to Offline,线上到线下)领域大力布局。马化腾曾表示,二维码是线上线下融合的关键,微信将通过二维码识别,让用户成为商家的微信粉丝,产生入口并可以推送信息,进而开展O2O业务。这种模式的本质是以微信的强延展力取代传统媒体在商家和消费者之间的中介地位。举例来说,微信已经和香港着名的购物中心海港城(HarborCity)商场合作,海港城在商场正门前立了一个二维码扫描系统,用户用手机扫描以后即自动成为其微信会员,不仅可以获得知名咖啡店的优惠券,还可以取代传统的会员卡,成为商家和消费者长期联系的纽带。

  Voice语音:让沟通不再冰冷星巴克一直是社交媒体营销领域的领先品牌,许多年前美国的星巴克就运用Twitter以及Facebook等社交网络,与客户进行双向交流,除了获取宝贵的消费者意见与洞察,更成功地在新一代的消费者心中建立品牌好感度。在中国,星巴克在微信平台上率先推出为客户提供一对一的叫醒服务,针对用户在微信上的心情状态,量身打造专属音乐曲目,让品牌与消费者的沟通跨越文字与图形的局限,以全新形式开启与消费者的对话。

  摇一摇:无聊经济的商机都说手机经济就是无聊经济,玩微信的人一定玩过“摇一摇”的功能,无聊的时候,找找身边的朋友或是捡个漂流瓶看看有什么惊喜。“摇一摇”这种运用智能手机重力感应的应用,改变了消费者对广告信息互动的体验。在互联网展示广告点击率平均不到0.1%的环境下,“摇一摇”颠覆了传统消费者回应广告的模式,让原本无趣的广告点击变成充满欢乐的互动。譬如:用户摇一摇,奔驰汽车的车身就变了个颜色;再摇一摇,肯德基的广告就出现了不同的午间套餐;再摇一摇,就可以获得戴尔电脑包的折价券。虽然“摇一摇”并不是微信专属的功能,但在微信平台上,“摇一摇”已经是许多消费者热衷的玩法,将富媒体的品牌广告嫁接在微信的生态圈里也更显得相得益彰了。

  目前借助微信的营销还处在早期阶段,青涩之中必有缺憾。例如互动内容千篇一律,无法做到真正的定制化,对于广告效果的评估也并不容易,没有“转发”“评论”这样的量化指标。

  但微信带来了无限的可能性,这一点在许多微信的明星运营团队和管理人员不断对软件进行改良和升级中就可以得到印证。微信未来最大的机会并不是取代微博那样的自媒体,而在于它天然的移动性和极大的拓展性。譬如,今年8月腾讯已经推出了微信耳机,可以不触动手机屏幕就发送语音。未来在二维码遍布社会各个角落的时候,会不会出现GoogleGlass那样的微信眼镜,自动捕捉视野内的一切信息并存入手机,与同样丰富的社交媒体、电商等线上世界相联系?我想:一切皆有可能。

 

 

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